Het onderzoek wordt geformuleerd op basis van informatie afkomstig uit verkennende diepte-interviews, desk-research en input van de opdrachtgever.

Twee soorten profielen
De uitkomsten van een onderzoek kunnen leiden tot twee soorten profielen: een dominant profiel en één of meer subprofielen. Het dominante profiel is de inhoudelijke, gestructureerde weergave van de grootste gemene deler, zoals getypeerd door de grootste cluster van respondenten. Dit profiel verklaart relatief de meeste variantie en geeft aan welke respondenten op dit profiel laden (positief of negatief). Als naast het dominante profiel nog een tweede of derde profiel wordt onderscheiden, is er sprake van subprofielen.